Por qué subcontratar el marketing

En la era del marketing de especialistas, la opción más eficiente y resolutiva para la compañías

 

Es muy posible que se haya planteado la incognita, sea una gran empresa o una pyme, sobre las ventajas y desventajas de contar con su propio equipo de marketing, de ampliarlo o subcontratar una agencia, un creativo o un equipo de especialistas para un proyecto en concreto.

Quizás la tendencia pueda darle una idea de lo que está ocurriendo en el sector, como una pincelada sobre las corrientes que mueven actualmente al mundo de la comunicación, la imagen y el marketing en general:

• El periodo medio de permanencia de un CMO (director de marketing) es en EEUU de 18 meses. Un reciente estudio de Harvard aseguraba que es el cargo directivo con menor proyección temporal en una misma compañía, y destacaba que el tiempo máximo que un director de marketing podría aferrarse a su puesto era no superior a 4.1 años.
• La encuesta del 2016 de Gartner Marketing Organizational Design, llegó a concluir que el 40% de las compañías planificaban incrementar las contrataciones de marketing a través de externalizaciones y agencias en un plazo de 4 a 6 años.
• El 57% de las empresas americanas B2B (empresas cuyos clientes son otras empresas) contratatan ya actualmente los servicios de generación de contenidos, diseño y creatividad y gestión de comunicación, y siempre bajo el criterio y la confirmación de que estos proveedores ofrecen un servicio especializado, de mayor calidad y perfectamente integrado en su compañía, bien en coordinación con sus propios equipos, bien porque se implantan «in house»absorbiendo el know-how más relevante para el desempeño de sus funciones.

Pero, ¿cuáles son las ventajas que tornan la balanza positivamente hacia la externalización del marketing?

1. Marketing de especialistas  (y con capacidad de trabajar paralelamente o al mismo tiempo): Hoy en día, el marketing ya no es sólo un conjunto de teorías, filosofías y metodologías, sino que  ha sabido darse a entender como el engranaje principal para el desarrollo estratégico del modelo de negocio, de la optimización de sus ventajas competitivas, de su capacidad tractora de clientes y el principal generador de ventas. Sin embargo, el marketing cuenta hoy con un amalgama de funcionalidades y necesidades que requieren de tecnología, experiencia y un saber hacer concreto en una multitud de «asignaturas». Crear equipos propios tan multidisciplinares es, además de difícil, caro y complejo de optimizar en un plazo de tiempo medio-largo, ya que cada especialista puede tener una tarea concreta, pero muy limitada en jornada o en el tiempo.  En marketing digital, los perfiles son variados, desde el community manager, al especialista en inboud marketing o el experto en SEO, sólo por mencionar algunos. No podemos olvidarnos de los matemáticos encargados de los CRM y de la gestión predictiva del DATA. Los hay también, con perfiles más «informáticos» como los desarrolladores de aplicaciones o los más creativos: diseñadores, organizadores de eventos o incluso, en el otro lado del espectro, los consultores estrategas, que tratan de estudiar el mercado, la empresa, los clientes, las tendencias y dar un sentido futuro a la organización. En este mundo caben también los científicos con el neuromarketing, los psicólogos y antropólogos analistas de comportamientos…Y en el entorno actual no podemos obviar a los artífices de la inteligencia artificial o las nuevas tecnologías.
2. Nuevas perspectivas: la externalización es como abrir una ventana y dejar que el aire fresco recorra las estancias. Se trata de «salir de la caja» y dejar que se presenten nuevas ideas, abordadas desde la experiencia, gracias a casos de éxito o aprendizajes en otros sectores y clientes. Un equipo externo «se atreve» a proponer ideas nuevas, vienen cargados de iniciativa e ilusión, lo que puede «romper» con la dinámica de una rutina y salir de área de confort hacia nueva posibilidades del negocio o de mejora de su capacidad competitiva.
3. Rapidez: especialmente cuando se trata de proyectos o necesidades muy concretas, la contratación de un equipo externo incorporado en la compañía a tal efecto no se desvía del camino, no se le interrumpe con otras cuestiones más urgentes o acontecimientos eventuales, reuniones extendidas o compañeros ausentes. Los equipos contratados con una misión en concreto, trabajan normalmente con una planificación exacta de tiempo, horas, dedicación, objetivos y obtención de resultados. Se trata de equipos que tratan de optimizar sus recursos y los de sus clientes. Esto mismo suele ser difícil de lograr en una estructura más rígida en casa, ya que siempre  hay razones que hacen que un proyecto se alargue, no cuente con el apoyo o la involucración necesaria y se desdicen los timings.
4. Presupuestos más eficientes:

〉 Sólo se contrata lo que se necesita, tanto en tiempo, como personal, así como las herramientas necesarias para llevarlas a cabo

〉 Se realiza una planificación al detalle, no hay hueco para la improvisación o la intuición. Se trata de comenzar cada proyecto con una definición de objetivos y estrategias y pasar en, ultima instancia, a las tácticas. En ocasiones, un proyecto inhouse termina olvidando los primeros, pero fundamentales, pasos.

〉 Se marcan timing concretos, se realizan seguimientos y presentación de resultados.

〉 El marketing de hoy requiere aprendizaje, formación constante y reciclaje de conocimientos dados los avances constantes en la tecnología y las tendencias del mercado, La contratación externa puede prescindir de estas inversiones para centrarse en los elementos «core» de su negocio.

〉 Se definen responsabilidades, responsables y sistemas de control.

Cuando hablamos de subcontratar a un especialista en marketing o una agencia de comunicación, ¿de qué tipo de actividades estamos hablando? Algunas de las funcionalidades que se externalizan son la sin duda, las siguientes:

› Creación de contenidos

› Desarrollo web, SEO, inbound marketing, landing pages, formularios etc

› Campañas de emailing

› Social Media

› Relaciones públicas

› Analítica, informes

› Branding e identidad corporativa

› Tecnología aplicada al marketing, gestión de data, captación de contactos

› Estudios de mercado

› Consultoría estratégica

› Desarrollo E-commerce

› SEM y posicionamiento online

 

Fuentes: Forbes Communication Council. Matrix Marketing Group. Bstro.com